Tidak Semua KOL akan Mati, Kreator Bernilai Justru Makin Dicari: Ini Tipsnya

Isu soal “matinya” Key Opinion Leader (KOL) kembali mencuat seiring cepatnya perubahan di dunia digital. Namun, benarkah era influencer benar-benar akan berakhir? Diulas Dhanu Riza di akun Instagram -nya @dhanu.riza, penggiat media sosial ini justru memberi sudut pandang berbeda: tidak semua KOL akan mati, yang tersingkir adalah mereka yang generik dan minim nilai.

Di tengah derasnya arus konten di media sosial, audiens kini semakin cerdas dan selektif. Mereka tak lagi mudah terpikat oleh konten viral semata. Sebaliknya, menurut pendiri homeless media @infipop—dengan 3,3juta pengikut—ini, pengguna media sosial mulai mencari kreator yang relevan, punya sudut pandang jelas, dan menawarkan manfaat nyata. Inilah titik balik yang mengubah peta persaingan di ekosistem kreator digital.

Menurut Dhanu, ekosistem digital saat ini sedang memasuki fase “seleksi alam”. Merek-merek menjadi jauh lebih rasional dalam membelanjakan anggaran pemasaran.

Marketing Brand Berubah Total

Gaya marketing brand hari ini mengalami perubahan signifikan. Jika sebelumnya brand mengandalkan satu atau dua KOL besar untuk “melempar isu”, kini pendekatannya jauh lebih terfragmentasi dan organik.

Brand mulai menggunakan akun-akun kecil, bahkan akun yang terlihat seperti milik pengguna biasa—pemilik laundry, UMKM, atau akun komunitas—untuk menyulut percakapan, isu, atau tren tertentu. Konten-konten ini dikemas seolah UGC (user generated content), sehingga terasa lebih natural dan dekat dengan keseharian audiens.

Pendekatan ini terbukti efektif karena konten tidak terasa seperti iklan. Berbagai POV disebar secara paralel, membuat potensi viral menjadi jauh lebih tinggi. Meski saat ini masih berada di fase tren dan belum menjadi pakem baku, pola ini mulai banyak diadopsi oleh brand lintas kategori.

Dari Lempar Isu ke Menyalakan Percakapan

Di fase sebelumnya, KOL kerap digunakan sebagai alat untuk melempar isu besar. Sekarang, perannya bergeser. Brand tidak lagi membutuhkan satu suara besar, melainkan banyak suara kecil yang saling menguatkan.

Cukup dengan 5 hingga 20 akun kecil, brand sudah bisa menciptakan diskusi yang hidup di media sosial. Strategi ini dinilai:

• Lebih murah dari kerja sama KOL besar
• Lebih cepat dalam menyebarkan tren
• Lebih scalable karena mudah direplikasi

Bagi brand, ini adalah cara yang jauh lebih efisien untuk menguji respons pasar sebelum menaikkan level kampanye.

Perubahan strategi ini tidak terjadi tanpa alasan. Audience saat ini jauh lebih pintar dan kritis. Mereka tidak lagi mudah percaya pada figur dengan jutaan followers jika tidak dibarengi dengan kredibilitas dan sudut pandang yang jelas.

Jumlah pengikut bukan lagi jaminan. Audiens kini lebih mempercayai kreator yang:

• Punya pengalaman nyata
• Konsisten dengan niche tertentu
• Menyampaikan POV yang relevan dan unik

Di sinilah KOL generik mulai kehilangan tempat. Tanpa value dan diferensiasi, konten mereka terasa mudah tergantikan

Pergeseran Cara Brand Mengalokasikan Budget

Perubahan paling terasa terlihat dari cara brand mengatur marketing budget. Jika dulu KOL menjadi solusi utama untuk mendongkrak awareness, kini strategi tersebut tidak lagi berdiri sendiri.

“Sekarang, budget marketing banyak dialirkan ke affiliate marketing dan performance ads,” tulis Dhanu. Alasannya sederhana: dua kanal ini menawarkan ROI yang jauh lebih terukur. Brand bisa mengetahui dengan jelas berapa biaya yang dikeluarkan dan berapa penjualan yang dihasilkan.

Lewat performance ads, perilaku audiens dapat dilacak secara langsung, sesuatu yang tidak selalu bisa diberikan oleh KOL. Bahkan, awareness kini bisa “dibeli” melalui iklan digital dengan CPM yang jauh lebih efisien.

Model affiliate juga dinilai lebih adil bagi semua pihak. Kreator atau affiliator baru mendapatkan penghasilan ketika mereka benar-benar membantu produk terjual. Artinya, value yang diberikan sejalan dengan hasil yang didapat brand.

“Brand spend berapa, dapat sales berapa. Lebih fair,” menjadi salah satu pesan kunci dalam unggahan tersebut. Pendekatan berbasis performa ini membuat brand semakin selektif dalam memilih mitra promosi.

Apakah KOL Masih Dibutuhkan?

Jawabannya: tetap dibutuhkan, tapi dengan peran yang lebih spesifik. Menurut Dhanu, KOL kini lebih efektif digunakan di level awareness dan brand association, bukan semata-mata untuk mendorong penjualan langsung.

Beberapa kategori seperti luxury, otomotif, hingga skincare masih sangat membutuhkan figur sosial untuk membangun trust. Namun, yang paling diuntungkan justru KOL mid-tier yang niche, kredibel, dan punya positioning jelas. Mereka dinilai lebih relevan dibanding kreator dengan audiens besar tetapi tanpa diferensiasi.

Yang Terancam Tersingkir

Sebaliknya, KOL yang “nanggung” berada di posisi paling rawan. Kreator yang tidak punya niche jelas, rate card tinggi, tetapi tidak mampu memberikan value lebih bagi brand, mulai ditinggalkan.

“Apalagi yang rate card-nya mahal banget, tapi nggak bisa kasih value lebih ke klien,” tulis Dhanu secara tegas. Dalam konteks ini, brand tidak lagi mudah terpesona oleh angka followers semata.

Seluruh perubahan ini menandai satu fase penting dalam ekonomi kreator: era seleksi alam. Brand kini menuntut transparansi, efektivitas, dan relevansi. Kreator yang tidak beradaptasi akan tersisih secara alami.

Namun, di sisi lain, peluang justru terbuka lebar bagi kreator yang serius membangun kualitas. Mereka yang punya POV kuat, memahami audiens, dan mampu memberikan dampak nyata akan semakin dicari.

Audiens Makin Pintar, Konten Harus Punya Makna

Perubahan perilaku audiens menjadi faktor utama. Jika dulu jumlah followers menjadi tolok ukur utama kesuksesan KOL, kini kualitas engagement dan kedalaman pesan jauh lebih diperhitungkan. Audiens ingin merasa terhubung, bukan sekadar menonton.

Kondisi ini membuat konten yang repetitif dan terlalu mengikuti tren tanpa identitas perlahan kehilangan tempat. Kreator yang hanya meniru format populer akan sulit bertahan. Sebaliknya, KOL yang konsisten membangun karakter dan memahami audiensnya justru semakin menonjol.

Value Jadi “Modal” Utama KOL

Di era ekonomi kreator, value adalah modal paling berharga. Value bisa hadir dalam berbagai bentuk, mulai dari edukasi ringan, insight praktis, hingga cerita personal yang relevan dengan keseharian audiens. Tidak harus selalu berat, yang penting punya makna.

KOL yang punya value biasanya juga memiliki positioning yang jelas. Mereka tahu topik yang dikuasai dan pesan yang ingin disampaikan. Inilah yang membuat audiens datang bukan hanya karena kontennya, tetapi juga karena kepercayaan terhadap sosok di balik layar.

POV Kuat, Bukan Sekadar Ikut Ramai

Mengikuti tren memang bagian dari dunia digital. Namun, tren tanpa POV hanya akan membuat konten cepat dilupakan. POV yang kuat menjadi pembeda utama di tengah banjir konten yang serupa.

Ketika kreator berani menyampaikan sudut pandang yang autentik, audiens akan lebih mudah mengenali dan mengingatnya. Di sinilah personal branding terbentuk secara organik, bukan sekadar dibangun lewat gimmick atau sensasi sesaat.

Menariknya, pesan ini tak hanya relevan bagi influencer atau kreator profesional. Brand, UMKM, hingga institusi juga menghadapi tantangan serupa di media sosial. Semua berlomba mendapatkan perhatian audiens yang waktunya semakin terbatas.

Bagi brand, kolaborasi dengan KOL bernilai kini menjadi strategi penting. Audiens cenderung lebih percaya pada rekomendasi kreator yang kredibel dan konsisten, dibandingkan promosi yang terasa terlalu dibuat-buat.

Tantangan Sekaligus Peluang di Era Digital

Tingginya ekspektasi audiens memang menjadi tantangan. Namun, di sisi lain, ini juga membuka peluang besar bagi kreator yang serius mengembangkan kualitas konten. Era ini bukan tentang siapa yang paling viral, melainkan siapa yang paling relevan.

KOL yang mau beradaptasi, memperdalam keahlian, dan membangun hubungan jangka panjang dengan audiens akan tetap memiliki ruang untuk tumbuh. Bahkan, mereka bisa menjadi rujukan utama di niche masing-masing.

Bisa dibilang, Dhanu melalui paparannya tersebut ingin menyampaikan: narasi bahwa semua KOL akan mati jelas terlalu menyederhanakan realitas. Karena menurutnya, yang akan tersisih adalah KOL generik tanpa value dan POV kuat. Sementara itu, kreator dengan identitas jelas dan konten bermakna justru semakin dicari di tengah dinamika digital yang terus berubah.

Bagi para kreator, ini saat yang tepat untuk berhenti sekadar mengejar tren dan mulai fokus membangun kualitas. Karena di era digital hari ini, relevansi adalah segalanya.